Что такое интент запроса и зачем его определять

Сторонникам конспирологических теорий впору возликовать: теперь они абсолютно обоснованно могут утверждать, что роботы научились читать мысли людей. Речь, разумеется, идёт о тех роботах, которые к нынешнему времени оказались наиболее развиты – о поисковых системах. Эти машины научились давать человеку то, что он действительно хочет – даже если сам человек объяснить этого толком и не может. Если перейти на профессиональную терминологию СЕО-шников, поисковики научились определять интент. И это вправду потрясающий апгрейд!

Что такое интент запроса?

Например, если человек хочет попить кофе, но не может включить кофеварку, он будет «гуглить» инструкцию – то есть вобьёт в поисковую строку «кофеварка XYZ инструкция». Этому человеку не интересно знать, скажем, какие кофеварки фирмы XYZ — лучшие на рынке, потому что у него кофеварка уже есть. Поисковик не выдаст рейтинг. Более того, если на одной странице будут и инструкция, и рейтинг, её поисковик наверняка тоже не выдаст — потому что машина заботливая и бережет мозг пользователя от избыточной и бесполезной информации.

Увы, поисковики не всегда могут точно определить, что нужно пользователю. К примеру, если забить в строку «спектр», ПС выдаст страницы, посвящённые описанию физического явления, порекомендует посмотреть кино с Дэниелом Крэйгом, но ни словом не обмолвится о технологии «Спектр» от «Яндекс», которая как раз и отвечает за распознавание интента. Такие неоднозначные запросы называют спектральными.

Классификация запросов по интенту

Согласно самой примитивной классификации, ключевые фразы по интенту можно поделить на:

• информационные;
• навигационные;
• коммерческие.

Эта классификация превосходно ложится на традиционную воронку продаж.

Информационные вводят, чтобы получить больше информации по теме (например, «как правильно взбивать молоко для капучино»). Это самая многочисленная группа запросов, но с коммерческой точки зрения они почти бесполезны. Зато отвечая на информационные запросы на своём сайте, компания-продавец может улучшить имидж и подтвердить свою экспертность. Именно поэтому при большинстве коммерческих сайтов есть блоги.

Навигационные всегда содержат название фирмы, бренда, сайта – например, «википедия», «главбух официальный сайт», «тургенев ашманов». Запрос «блог копирайтера сергея ковалева» тоже можно отнести к навигационным. Особенность навигационных запросов заключается в том, что из них почти невозможно понять, чего хочет пользователь.

Коммерческим (транзакционным) запросом пользователь явно выражает своё желание потратить деньги, например, «капучинатор купить». Разумеется, для компаний-продавцов такие фразы самые «вкусные», однако выбраться в топ по ним, как правило – та еще задачка.

Существуют и смешанные запросы – такие, которые можно отнести одновременно и к информационным, и к коммерческим. Замечу, что я сейчас веду речь не о спектральных запросах. Спектральный может относиться к разным категориям, а может иметь несколько информационных интентов.

Как определить интент запроса?

В идеале SEO-шник должен быть способен представить себя на месте и в ситуации пользователя – это и есть самая эффективная проверка на интент. Вот вы утром на работе подходите к кофе-машине, нажимаете на кнопки, но она не включается. Сзади вас уже собирается очередь из недовольных сонных маркетологов – что вам остаётся делать? Найти в интернете простую пошаговую инструкцию, как запустить эту адскую машину. Представьте, что вы будете чувствовать, если ПС предложит вам рейтинг лучших кофеварок или статью со вступлением в 2 килознака? Раздражение!

Однако, если такая ментальная проверка всё же не дала четких результатов или воображением вы обделены, можете просто вбить запрос в поисковую строку и посмотреть выдачу. Наверняка уж после этого вам интент пользователя станет понятен.

Сервис для проверки интента тоже существует. Это программа «Оценка интента запроса» от «Пиксель Плюс». Пользоваться этим софтом довольно просто: нужно внести в соответствующее поле перечень ключей (максимум – 100 штук) и выставить такие параметры:

• регион продвижения;
• поисковая система (по умолчанию — «Яндекс»);
• глубина анализа выдачи (максимум ТОП-50, чем больше, тем лучше).

Потом запустить проверку путём нажатия кнопки «Определить».

Результат проверки имеет вид таблицы.

Запрос «телефоны москва» оказался вдвое более коммерческим, чем «телефоны москвы». Обратите внимание, что, несмотря на минимальную видимую разницу между словоформами, слова, задающие тематику, абсолютно разные.

Результат проверки на интент сервисом от «Пиксель Плюс» можно скачать в CSV-файле.

Подводим итоги

Да, это титанический труд – определение интента 5-6 тыс. запросов. Автоматику здесь не задействуешь: сервис от «Пиксель Плюс» больше 100 фраз за раз не проверит. Придётся потратить массу времени, но если ты не будешь задумываться о мотивах и «боли» пользователя при чистке семантического ядра, современное SEO тебе этого не простит. Сам же потом будешь краснеть, объясняя заказчику, почему страница не лезет в топ – а если и лезет, то абсолютно не «конвертится». Сейчас король – не контент, а интент, и как бы это избито ни звучало, только пытаясь угодить пользователю, ты будешь пользоваться расположением поисковика.

А как ты отбираешь семантику для сайта? Есть ведь какие-то секретные способы, верно? Расскажи нам о своих методиках, друг!